Den 25 augusti avslutade Porsches bästsäljande modell Macan den sista ombyggnaden av bränslebilseran, för i nästa generations modeller kommer Macan att överleva i form av ren elektrisk bil.
Med slutet av förbränningsmotorernas era söker sportbilsmärken som har utforskat gränserna för motorernas prestanda också en ny era av dockningsmetoder. Till exempel kommer Bugatti, som tidigare ingick i den elektriska superbilstillverkaren Rimac, att använda den senares toppklass. Den tekniska kapaciteten hos elektriska superbilar förverkligar varumärkets fortsättning i elektrifieringseran.
Porsche, som tog hybridbilar i bruk så tidigt som för 11 år sedan, står också inför samma problem på vägen mot full elektrifiering i framtiden.
Även om sportbilsmärket med säte i Stuttgart, Tyskland, släppte märkets första helt eldrivna sportbil Taycan förra året, och planerar att uppnå 80 % av försäljningen av helt elektriska och hybridmodeller år 2030, är det obestridligt att framväxten av elektrifiering har utjämnat prestandaskillnaderna mellan varumärkena under den tidigare förbränningsmotoreran. Hur håller Porsche sig i detta sammanhang fast vid sin ursprungliga prestandastad?
Ännu viktigare är att i detta nya spår dekonstrueras bilmärkets värde i tysthet. Med skapandet av nya differentierade fördelar genom autonom körning och intelligenta nätverk har användarnas förväntningar på bilars värdeegenskaper också utvidgats till att kräva upplevelse och mervärdestjänster. Hur behåller Porsche i det här fallet sitt befintliga varumärkesvärde?
Inför lanseringen av nya Macan intervjuade reportern Detlev von Platen, medlem i Porsches globala ledning med ansvar för försäljning och marknadsföring, och Jens Puttfarcken, VD och koncernchef för Porsche Kina. Deras tonläge visar att Porsche hoppas kunna konkurrera med varumärkets kärna. Kraften överförs till elektrifieringseran och följer tidens trend för att omforma varumärkets värde.
1. Fortsättning av varumärkets egenskaper
”Porsches viktigaste värde är varumärket”, sa Detlev von Platen uppriktigt.
För närvarande omformas den centrala konkurrenskraften hos fordonsprodukter under impuls av banbrytande varumärken som Tesla. Prestandaskillnaderna mellan bilar har utjämnats genom elektrifiering, framåtblickande autonom körning har gett differentierade konkurrensfördelar och OTA-nedladdningsteknik har accelererat möjligheten att iterativt uppgradera bilar... Dessa helt nya utvärderingssystem uppdaterar konsumenternas inneboende uppfattning om varumärkesvärde.
Speciellt för sportbilsmärken har tekniska hinder, som mekanisk teknik som byggdes under förbränningsmotorernas era, närmat sig noll vid samma elektrifierade startlinje; det nya varumärkesvärdet som intelligent teknik medför påverkar också sportbilsmärken. De inneboende värdeattributen urvattnas.
”Vi befinner oss just nu i en övergångsfas inom bilindustrin, och vissa välkända varumärken har minskat och försvunnit eftersom de inte insett hur omvälvande förändringar sker, såsom kundpreferenser, nya konsumentgrupper och nya konkurrensformat. Enligt Detlev von Platens uppfattning måste Porsche, för att hantera denna förändring i konkurrensmiljön, anpassa sig till miljön, aktivt förändras och flytta varumärkets unika värde och kärnkonkurrenskraft till den nya eran. Detta har också blivit en viktig roll för hela Porsche-varumärket och företaget i framtiden. Strategisk utgångspunkt.”
”Förr i tiden var man van vid att direkt koppla varumärken till produkter. Till exempel Porsches mest ikoniska modellprodukt, 911. Dess distinkta väghållning, prestanda, ljud, körupplevelse och design gjorde det enkelt för konsumenter att associera Porsche med andra märken. Differentiera”, påpekade Detlev von Platen, men eftersom hög prestanda är lättare att uppnå i elbilarnas era förändras även konsumenternas förståelse och definition av lyxkoncept i den nya eran. Om Porsche vill behålla sin kärnkonkurrenskraft måste de därför ”utöka och förlänga varumärkeshanteringen” för att säkerställa att ”allas uppfattning om Porsche-varumärket alltid har varit annorlunda än andra märkens”.
Detta bekräftas av Taycans användarfeedback ett år efter att den lanserades. Att döma av utvärderingen från de ägare som hittills har levererats, avviker denna helt elektriska sportbil fortfarande inte från Porsches varumärkesegenskaper. ”Vi ser att Taycan i världen, särskilt i Kina, har erkänts av konsumenterna som en renodlad Porsche-sportbil, vilket är mycket viktigt för oss”, sa Detlev von Platen, och detta återspeglas ytterligare i försäljningsnivån. Under de första sex månaderna 2021 har leveransvolymen av Porsche Taycan i princip varit densamma som försäljningssiffran för hela 2020. I juli i år blev Taycan försäljningsmästare bland helelektriska modeller av lyxmärken med ett pris på mer än 500 000 yuan i Kina.
För närvarande är trenden med övergång från förbränningsmotorer till elektrifiering oåterkallelig. Enligt Detlev von Platen är Porsches viktigaste uppgift att överföra varumärkesessensen, sportbilsandan och allmänhetens förtroende och erkännande från mer än 70 år till alla efterföljande modeller. På modellen.
2. Utökning av varumärkesvärdet
Utöver att leverera kärnprodukten följer Porsche även upp konsumenternas efterfrågan på uppgraderingar av användarupplevelsen i den nya eran och utökar Porsches varumärkesvärde. ”Som ett varumärke som kan upprätthålla känslomässiga band och hög trovärdighet hos kunder och bilägare levererar Porsche inte bara en produkt, utan 'levererar' också den rena upplevelsen och känslorna som omger hela Porsche-fordonet, inklusive Porsche-communitykulturen och så vidare.” Detlev von Platen Express.
Det rapporteras att Porsche år 2018 etablerade ett Porsche Experience Center i Shanghai, vilket ger användare tillgång till Porsches sportbils- och racingkultur, och erbjuder en mer bekväm kanal för användare att uppleva Porsche-märkets egenskaper. Dessutom lanserade Porsche redan 2003 den asiatiska Porsche Carrera Cup och China Porsche Sports Cup, vilket ger fler kinesiska sportbilsentusiaster och racingentusiaster tillgång till racingbilar.
”För inte så länge sedan etablerade vi även Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. för att ge racingkunder större bekvämlighet vid köp av bilar. Till exempel kan konsumenter köpa Porsche-racerbilar och relaterade tjänster direkt via RMB.” Jens Puttfarcken sa till reportrar: ”I framtiden kommer Porsche att ge användarna fler upplevelsemöjligheter, öka investeringar och kontaktpunkter, så att kinesiska bilägare och konsumenter har fler möjligheter att njuta av Porsche-varumärket.
För några dagar sedan uppgraderade Porsche China också sin organisationsstruktur. Den uppgraderade kundhanteringsavdelningen kommer att fokusera på att undersöka kundupplevelsen och samla in feedback från dessa upplevelser för att göra förbättringar. Detta har blivit en viktig del av Porsches utökade varumärkesvärde. ”Inte bara det, i framtiden hoppas vi att alla tjänster kan integreras perfekt med digitaliseringen för att skapa en mer extrem varumärkesupplevelse”, sa Jens Puttfarcken.
3. Kinas FoU-filial
Porsches omformning av varumärkesvärdet återspeglas inte bara i migreringen av produktkärnan och uppdateringen av hela processen för användarupplevelse, utan också i innovationen av den senaste tekniken. För närvarande genomgår världen en digital transformation. För att säkerställa att varumärken kan följa med i denna förändring har Porsche beslutat att etablera en forsknings- och utvecklingsfilial i Kina nästa år. Samtidigt som man förstår och förutser de kinesiska kundernas behov, kommer man att använda den kinesiska marknaden för smart sammankoppling, autonom körning och digitalisering. Upplev fördelarna med populariseringen av banbrytande teknikapplikationer, ge feedback till Porsche Global och främja sin egen tekniska innovation.
”Den kinesiska marknaden är världsledande när det gäller innovation, särskilt inom områden som autonom körning, obemannad körning och smart uppkoppling.” Detlev von Platen sa att för att komma närmare marknaden och konsumenterna med innovativa möjligheter beslutade Porsche att genomföra djupgående forskning om Kinas viktigaste teknikutvecklingstrender och riktningar, särskilt inom de områden som kinesiska konsumenter bryr sig mest om, såsom digitalisering och smart uppkoppling, och exportera Kinas banbrytande teknik för att ytterligare stödja Porsches utveckling på andra marknader.
Det rapporteras att Porsches FoU-filial i Kina kommer att vara direkt kopplad till Weissachs FoU-center och FoU-baser i andra regioner, och kommer att integrera Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. och Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. genom flera FoU-projekt. Teamets samarbete kommer att hjälpa oss att förstå och möta den kinesiska marknadens behov snabbare.
”Sammantaget är vi alltid optimistiska inför förändringar och utveckling. Vi tror att detta kommer att uppmuntra oss att fortsätta forma värdet av Porsche-varumärket i framtiden”, sa Detlev von Platen.
Publiceringstid: 6 september 2021